Fra aviskritik til influencere: Hvordan vi anbefaler kultur i dag

Måden vi opdager og anbefaler kultur på, har ændret sig markant de seneste årtier. Hvor det før var avisanmeldere og professionelle kritikere, der satte dagsordenen, er det i dag ofte influencere og digitale fællesskaber, der guider os. Sociale medier, podcasts og streamingtjenester har skabt nye kanaler, hvor anbefalinger spreder sig hurtigere og mere personligt. Denne udvikling har gjort kulturformidling mere demokratisk, men også mere fragmenteret. Spørgsmålet er, hvad vi mister og vinder, når anbefalinger flytter sig fra avisspalterne til Instagram, YouTube og TikTok.

Fra professionelle kritikere til digitale stemmer

I mange år var kulturkritik forbundet med aviser og tidsskrifter. Professionelle anmeldere skrev om bøger, film, teater og musik, og deres ord kunne afgøre, om et værk blev betragtet som en succes eller en fiasko. Kritikken havde en autoritet, fordi den byggede på faglighed, erfaring og en redaktionel ramme, som gav læserne tillid.

Med internettets fremkomst ændrede dette sig. Bloggerne kom først – passionerede enkeltpersoner, som skrev anmeldelser uden at være bundet af redaktionelle hensyn. Senere fulgte sociale medier, der gav enhver mulighed for at dele sin mening i realtid. Denne udvikling udfordrede den traditionelle kritikerrolle.

I dag ser vi en mere mangfoldig palet af stemmer. Professionelle anmeldere findes stadig, men deres indflydelse er mindre dominerende. Mange søger anbefalinger på YouTube, Goodreads eller Letterboxd, hvor både amatører og eksperter deler deres vurderinger. Det betyder, at den kulturelle samtale er blevet mere demokratisk – flere kan være med, og flere perspektiver bliver hørt.

Men det rejser også nye spørgsmål: Mister vi noget, når fagligheden ikke længere er det primære filter? Professionelle kritikere tilbyder kontekst og analyse, der går ud over smag og præferencer. Digitale stemmer kan til gengæld give en umiddelbarhed og autenticitet, som mange finder mere relaterbar.

Det interessante er, at begge former for kulturformidling nu eksisterer side om side. Den klassiske anmeldelse lever stadig i aviserne, men den supplerer – og konkurrerer med – en ny digital virkelighed, hvor anbefalinger er mere spredte, hurtige og ofte personlige.

Sociale medier og influencere som kulturformidlere

Influencere spiller en central rolle i nutidens kulturformidling. På Instagram, TikTok og YouTube er de blevet de nye “smagsdommere”, som kan få en bog, film eller et album til at eksplodere i popularitet. Fenomenet “BookTok” på TikTok er et godt eksempel: bøger, som ellers ville have haft en begrænset læserskare, er blevet internationale bestsellere, fordi unge læsere deler deres begejstring i korte videoer.

Det særlige ved influencere er, at de bygger på relation og autenticitet. Følgerne stoler på deres anbefalinger, fordi de føles personlige og uformelle. En influencer kan vise, hvordan en bog passer ind i deres hverdag, eller hvordan et koncertbesøg opleves – og den nærhed giver en anden form for troværdighed end en traditionel anmeldelse.

Samtidig er sociale medier designet til at forstærke trends. En anbefaling kan hurtigt gå viralt, og algoritmerne sørger for at sprede indholdet til millioner af brugere. Dermed kan kulturanbefalinger i dag have en helt anden hastighed og rækkevidde end tidligere.

Der er dog også udfordringer. Når influencere ofte samarbejder med forlag, pladeselskaber eller streamingtjenester, opstår spørgsmålet om uafhængighed. Er anbefalingen drevet af oprigtig begejstring eller af et betalt samarbejde? Her kan gennemsigtighed være afgørende for at bevare publikums tillid.

Vi ser også en fragmentering. Hvor aviskritikken samlede en bred offentlighed, spreder sociale medier kulturanbefalingerne ud i mange små fællesskaber. Det betyder, at kulturforbruget bliver mere nichepræget – hvilket kan være både en styrke og en svaghed.

Influencer-kulturformidling kan opsummeres sådan:

• Personlig relation giver høj troværdighed.
• Algoritmer og viralitet skaber hurtig spredning.
• Samarbejder og sponsorer kan udfordre uafhængigheden.
• Nichefællesskaber skaber mangfoldighed, men mindsker fælles referencepunkter.

Hvad betyder skiftet for publikum og kulturen?

Overgangen fra aviskritik til influencere ændrer ikke kun formidlingen, men også selve kulturens rolle i samfundet.

For publikum betyder det, at tilgangen til kultur er blevet mere personlig. Man kan vælge at følge netop de stemmer, man identificerer sig med, og få anbefalinger, der matcher ens egne præferencer. Det giver større diversitet og mulighed for at opdage værker, man ellers aldrig ville have hørt om.

Samtidig kan det gøre det sværere at have fælles kulturelle referencepunkter. Når kulturen anbefales i mange små fællesskaber, forsvinder noget af det, der tidligere bandt en bred offentlighed sammen. Hvor man før kunne regne med, at “alle” havde læst en bestemt anmeldelse i avisen, oplever vi nu en langt mere opdelt kultur.

For kunsten og kulturen betyder skiftet, at succesen i højere grad afhænger af, hvordan den bliver modtaget digitalt. En film eller bog, der ikke fanger opmærksomhed på sociale medier, kan hurtigt drukne i mængden, selvom kvaliteten er høj. Det kan ændre både produktionen og markedsføringen af kultur, fordi aktørerne tilpasser sig en digital logik.

Der er også en risiko for, at overfladiskhed vinder over dybde. Hurtige anbefalinger i 30-sekunders videoer kan ikke altid rumme den analyse og kontekst, som en grundig anmeldelse tilbyder. Det kan gøre kulturforbruget mere flygtigt.

På den anden side skaber influencere en følelse af inklusion. Flere føler, at de kan være en del af den kulturelle samtale, fordi det ikke kræver adgang til en avis eller en akademisk baggrund. Det giver en ny form for demokratisk kulturformidling.

I sidste ende kan man sige, at skiftet betyder, at vi som publikum har fået mere frihed, men også et større ansvar. Vi må selv vælge, hvem vi lytter til, og hvordan vi navigerer i det enorme udbud af stemmer.

Fra aviskritik til influencere er der sket et stort skift i, hvordan vi opdager og anbefaler kultur. Professionelle stemmer og hurtige digitale anbefalinger eksisterer side om side, og begge spiller en rolle. Det nye landskab er mere mangfoldigt, men også mere fragmenteret – og det stiller større krav til os som publikum, når vi vælger, hvilke stemmer vi vil følge.